近两年，随便打开一个应用商店，都能发现琳琅满目的移动医疗App充斥着货架。有数据显示，目前在AppStore中医疗保健类App已经超过了1.3万个。美国IT咨询公司Gartner预测，到2016年，全球医疗App的下载量将超过10亿次。

医疗资源的匮乏、医疗服务的供需矛盾是一个世界性难题，移动医疗App最初就是为了解决这一问题的一种尝试，试图在传统的医疗通道外为医患双方提供另外一个交流平台，并延伸至医疗产业链的各个环节。从市场相对比较成熟的美国和欧盟的运行结果来看，移动医疗App在降低医疗成本、提高医疗效率、减少医疗错误上做出了积极的努力并取得了一定成果。既然有需求有效果，移动医疗的发展看起来已成大势所趋，但到目前为止，国内尚未有一个移动医疗App盈利，甚至大多数都还没有找到自己的商业模式。移动医疗App，为何叫好不叫座呢？

管理大师德鲁克有句名言：“企业的目的不在自身，必须存在于企业本身之外，必须存在于社会之中，这就是造就顾客。顾客决定了企业是什么，决定企业生产什么，企业是否能够取得好的业绩。由于顾客的需求总是潜在的，企业的功能就是通过产品和服务的提供激发顾客的需求。”所以，能否找准顾客、激发客户需求，才是能否找到盈利模式的关键。而我国医疗产业的独有特点，使得医疗App在匹配客户定位与服务内容上常常力不从心。

【我国医疗产业链特点】

1.从技术上来讲，医生是整个医疗产业链的核心，也是医疗商业模式中价值链的中枢。医疗是个专业性非常强的产业，不但外人无法理解其中的奥秘，各个专业各个科室的医生对其它医生的领域也只能停留在一知半解的程度，更不要说是患者。所以医疗服务市场是绝对的卖方市场，医生拥有绝对的主导权。

2.从体制上来看，医院才是整个体系的核心：众所周知，医疗产业链上有五个相关利益方，分别是医生、患者、医院、药企、医保机构。在这五方之中，医生和患者应该是最主要的参与主体，但受限于我国独特的医疗体制，医生和患者要借助医院这一平台才能够完成问诊、治疗、开具处方等一系列环节。除此之外，医生要依附于医院来进行职称评定和职级晋升，患者也要依靠医院才能完成医保报销，所以医院才是说一不二的产业链大佬。

尽管国家正在鼓励医生多点执业，北京也表示将支持在职医生开办私人诊所，但是在职医务工作者对此举措的反响却似乎很冷淡。高额的前期投入、有限的精力、院方沉默下的抗议都是政策落地的拦路虎，患者医保报销问题、费用如何收取、药品流通问题、水电成本、税收政策等等一系列诊所正常运转面临的问题也都有待明确。所以，短时间内，医院为王的现状并不会改变。

【医疗产业特点决定移动医疗App发展的两个原则】

1.立足医生需求，吸引患者参与

由于医生才是整个医疗服务链中的核心环节，增加医生的使用频率和用户粘性、增加高质量医生的服务，才能吸引更多患者用户的加入。而根据马斯洛需求理论，人的需求由低到高应该为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求，对应到医生这一特定团体上，相应的应为提高收入、降低医疗责任和缓和医患关系、同业中的学术交流、被患者或同行尊重成为名医以及自我价值的实现。越是经验丰富、名声显赫的医生，其所对应的需求层次越高，越难满足，相应定位的App积累越慢、发展之路越长，反之亦然。App如果想在医疗这一卖方市场上杀出一条生路，必须要先准确定位自己所针对的用户对应什么样的医生，再投其所好满足该类医生的特定层次需求。

从这个角度分析，作为发展最快的医疗App之一，某医患交流平台的定位是普通患者，而我国患者的一大特点就是无论大病小病都喜欢找名医。事实上，此交流平台开始也是这样做的，所聘用医生必须满足“三甲医院工作、博士学历、有5年以上临床经验”的要求。但与之对应的是，他们提供的条件并没有抓住这些医生的诉求。它为每个医生提供每次几元到几十元不等的收入激励，满足的是最基本的收入需求。但实际上越是名医，对这部分收入敏感性越低，越有可能因为时间占用和消息泛滥而放弃使用。而在最近一次的北京移动医疗大会上，他们的PPT中充斥的词汇不再是从前的“大城市、三甲、博士、副主任医师”，而是变成二甲医院主治以上，也从侧面证实了其需求定位和实际执行上的偏差。而针对医生学术交流和自我发展需求的App，虽然用户增长上并未呈现爆发式增长，但其所吸引的医生结构完整、不乏名医大家，重复使用率高，用户粘性也很喜人，所以商业模式较为清晰，无论是药企付费还是定点广告都有不小的发展空间。

2.做好医院的辅助者而非竞争者，做好做专辅助功能

然而在中国，医生的某些需求是医院才能满足的。对于大部分医生来说，他们与医院之间的雇佣关系是不折不扣的买方市场，高等级医院收入更高、晋升容易、出名更快、也能接触到更高层次的专业人士和交流研讨会。除少部分功成名就或职业前景无望的医师，已在围墙里的医生不愿意承受失去这些优势的风险走出来，这也就注定了医院反对的事情他们不愿参与。如果说没有抓住医生的需求，就很难找到正确的商业模式，那么触碰了医院的利益，就很有可能被扼杀在摇篮之中。当然，医院也有自己的需求，医疗资源严重失衡、医患关系极度紧张都是随时可能被引爆的定时炸弹，所以医院也需要其它平台来辅助补充。

现在很多预约挂号、轻问诊、诊后交流、电子病历和慢性病交流的App就是瞄准这一需求。但是总体来说，除了像慢友帮这类的慢性病管理交流App，其它几类都或多或少还面临着其它风险和壁垒。比如，轻问诊类就涉及到一定的法律和责任风险：对于医患交流来讲，划为咨询还是非法行医只在一念之间；而由于未对患者进行系统诊断，很可能会产生一些不必要的医疗事故，责任应该由谁担负还有待探讨完善；而预约挂号和电子病历还面临另外一些壁垒：标准不统一、接入医院有难度、医院之间无法流通。在我国，不同的医院有着不同的管理方，管理体系互相平行、互不所属。大的就有军队直属、政府所属、大学附属等。卫生行政部门对医院的管理力度，大大弱于其他行业。接入一家医院尚可尝试，接入多家医院的难度就会呈几何级数递增，不过现在很多医院正在尝试医院联合体，或有希望外延出一部分机会。

作为移动互联网改造传统行业的又一产物，移动医疗绝不仅仅是昙花一现、蜻蜓点水，它在未来一定会对封闭、低效的医疗体制造成强有力的冲击。但是就现在而言，要先在夹缝中把握生存空间，利用自身特点构筑核心竞争力，潜移默化改造用户观念，为未来的无限可能打下第一根桩基。

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